Kuusi vuotta kestänyt Pro Kalan markkinointiohjelma on tuottanut monipuolista näkyvyyttä kalalle. Ohjelma on suunnannut toimenpiteitä niin kuluttajille, alan ammattilaisille kuin mediallekin. Tuloksina on muun muassa suomalaisten ruokavuoteen vakiintunut Kalakeittopäivä ja kalakuuksi julistettu toukokuu, kala-alan yhteen kokoava Innovaatiopäivät ja merkittäviä satsauksia vientiin.
Pro Kalan koordinoima Elinkeinokalatalouden markkinointiohjelma, kuten muutkin Innovaatio-ohjelmat, päättyy kesäkuun loppuun mennessä. Tuloksia on tullut, ja kuuden vuoden aikana on askel kerrallaan menty kohti Kotimaisen kalan edistämisohjelmassakin määriteltyä tavoitetta kotimaisten kalaelinkeinojen kasvusta, tuotannon lisäämisestä ja Suomessa tuotetun kalan osuuden kasvattamisesta kotimaisissa ja kansainvälisissä ruokapöydissä.
Ohjelmassa on työskennelty kuuden vuoden ajan monipuolisesti kalan tunnettuuden ja kalan käytön kasvattamiseksi, ja nyt on aika kerrata tuloksia.
Markkinointiohjelman panostuksista osa on suunnattu suoraan kuluttajille. Tällaisia ovat olleet vuonna 2018 lanseerattu, jo nyt paikkansa vakiinnuttanut Kansallinen kalakeittopäivä sekä vuonna 2021 aloitettu Toukokuu on kalakuu -kampanja.
Toimiva yhteistyö median kanssa on ollut tärkeä osa ohjelmaa, ja neljän viimeisen vuoden ajan on tiedotteita julkaistu median käyttöön lähes viikoittain. Niiden myötä kalasta on kirjoitettu paljon ja monipuolisesti suomalaisessa mediassa.
Merkittävä viestinnällinen satsaus on ollut myös Vedestä ruokapöytään YouTube-kanava, joka koostuu useista kymmenistä yleishyödyllisistä kotimaisesta kalasta kertovista videoista.
Markkinointiohjelma on koordinoinut Suomen maaosaston maailman suurimmille kalamessuille, Seafood Expo Global -tapahtumaan neljä kertaa. Se on ollut merkittävä satsaus kalatuotteiden vienninedistämiseen.
Markkinointiohjelman myötä aloitettiin vuonna 2017 vuosittain järjestettävät, laajasti koko kalatoimialan yhteen kokoavat Innovaatiopäivät, jotka toimivat paitsi viestinnällisenä tapahtumana, myös tärkeänä tapaamis- ja verkostoitumisfoorumina.
Alalla työskentelevien kokkien kiinnostusta kala- ja äyriäisruokien valmistukseen on kasvatettu uudella, joka toinen vuosi järjestettävällä Seafood Chef -kilpailulla.
Osana markkinointiohjelmaa on toteutettu myös alan toimijoita laajasti kiinnostanut markkinaselvitys vajaasti hyödynnetyistä kaloista markkinoilla olevista kalatuotteista sekä niiden tulevaisuuden näkymistä.
Jälkikäteen ajatellen niin markkinointiohjelmaan kuin kaikkiin muihinkin ohjelmiin ladattiin liikkeelle lähdettäessä suuria odotuksia ja toiveita nopeista, mitattavissa olevista tuloksista. Realismia on jouduttu kohtaamaan varmasti kaikissa ohjelmissa: kehitystyö vie aikaa, tulosten mittaaminen ei ole yksinkertaista ja tulosten saaminen vie joskus aikaa vielä enemmän kuin itse kehitystyö. Myös korona sekoitti montaa tekemistä ja kalan kulutuksen on käytännössä mahdotonta kasvaa tarjonnan laskiessa.
Kuuteen vuoteen on mahtunut monia pienempiä ja suurempia onnistumisia, sekä kokeiluja, jotka eivät aina ole toimineet. Niiden kautta on kuitenkin löydetty hyväksi havaitut toiminnan muodot. Vuosien varrella on myös jaettu tuhansia kuluttajaesitteitä, jotka ovat varmasti innostaneet ihmiset kokeilemaan kalaruokia uusilla tavoilla.
Matkan varrella koetuista haasteista huolimatta voimme tyytyväisenä esitellä kymmenen tärkeintä markkinointiohjelman tulosta.
Markkinointiohjelman tuloksia TOP 10
Suositut Innovaatiopäivät kokoavat alan yhteen
Vuodesta 2017 alkaen järjestetty tapahtuma, jonka käytännön järjestelyt on toteutettu markkinointiohjelman resurssein, kokoaa laajasti koko kalatoimialan. Tapahtuman osallistujamäärä on vaihdellut alun 165:stä aina 400 osallistujaan saakka. Puheenvuoroja tarjotaan ohjelmaan jo enemmän kuin sinne on voitu ottaa ja tapahtumasta saatu palaute on ollut erittäin positiivista. Innovaatiopäivät toimivat paitsi viestinnällisenä tapahtumana, myös tärkeänä tapaamis- ja verkostoitumisfoorumina. Niin viestinnän kuin verkostoitumisen edistäminen on ollut markkinointiohjelman keskeisiä tavoitteita.
Tärkeä kirja: Kala – kohtalo vai kutsumus
”Joka ei tunne menneisyyttä, ei voi ymmärtää nykyaikaakaan”, sanotaan usein. Suomen täyttäessä 100 vuotta ja innovaatio-ohjelmien kokonaisuuden käynnistyessä, osana markkinointiohjelmaa julkaistiin kirja Kala – kohtalo vai kutsumus, missä kuvattiin kalatoimialan kehitys itsenäisessä Suomessa. Vastaavaa teosta ei meillä ollut ja sen vaikutusta on mahdoton mitata, mutta kirjan lukeneet ovat pitäneet tärkeänä, että tämä kehitys on tallennettu ja sen kokemukset voidaan hyödyntää uusia innovaatiota kehitettäessä.
Pysyvä Vedestä ruokapöytään -YouTube-kanava
Kalan kulutuksen lisäämiseksi, käsittelyn ja valmistuksen helpottamiseksi ja kalan matkan vedestä ruokapöytään esittelemiseksi tuotettiin markkinointiohjelmassa Vedestä ruokapöytään YouTube-kanavalle noin 60 selkeää ja laadukasta videota. Kanavaa on tähän mennessä katsottu noin 180 000 kertaa. Kanavan videoita käyttävät mm. MTV Makuja (toimitettu omat versiot), Ruokakasvatusyhdistys Ruukku, Martat ja monet muut tahot. Kanava ja videot jäävät käyttöön ohjelman päätyttyä ja mahdollisesti kanavaa pystytään vielä tulevaisuudessa täydentämään.
Viennin edistämistä: Suomi näkyvästi esillä maailman suurimmilla kalamessuilla
Markkinointiohjelma on koordinoinut Suomen maaosaston Seafood Expo Global tapahtumaan neljä kertaa. Koronan vuoksi tapahtumaa ei järjestetty vuosina 2020-2021. Kalan viennin lisääminen on ollut yksi ohjelman neljästä keskeisestä teemasta. Kalan vientiä ei tee yksikään hanke tai ohjelma, vaan kala-alan yritykset, mutta ohjelman rahoituksella on voitu järjestään paikka maailman suurimmilla kalamessuilla ja näin edistää vientiä.
Kansallinen kalakeittopäivä on vakiinnuttanut paikkansa
Suomalaisessa ruokavuodessa ei ennen vuotta 2018, jolloin markkinointiohjelma lanseerasi kansallisen kalakeittopäivän, ollut kalaruoan omaa teemapäivää. Kalakeittopäivään on näiden kuuden vuoden aikana joinakin vuosina panostettu enemmän ja joinakin vähemmän. Päivä on kuitenkin saatu jo vakiinnutetuksi niin, että tänäkin vuonna, vaikka ohjelman loppumetreillä meillä ei enää ole resursseja laajempaan kampanjointiin, kymmenet tahot HoReCa-, tukku- ja VK-puolelta ovat olleet yhteydessä Pro Kalaan ja kertoneet viettävänsä kalakeittopäivää. Tavoitteemme oli, että Kalakeittopäivää vietetään vuosittain helmikuun toisena tiistaina ja päivä jää elämään ohjelman päätyttyä. Tällä hetkellä näyttää siltä, että näin tapahtuu.
Kalakuu kiinnostaa kuluttajia – vakiinnuttaa paikkansa
Suomalaiset ilmoittavat kuluttajakyselyissä haluavansa syödä kalaa nykyistä enemmän. Suositus on syödä kalaa vähintään kahdesti viikossa. Näistä rakennettiin Toukokuu on kalakuu -kampanja. Haastamme kaikki suomalaiset syömään kalaa kaksi kertaa viikossa toukokuussa, luonnonkalan parhaimpaan sesonkiaikaan, edes kuukauden ajan. Kalakuuta on ehditty viettää vasta kaksi kertaa, mutta se on saanut hyvän vastaanoton, ja uskomme, että se voi kasvaa tipattoman tammikuun tai lihattoman lokakuun veroiseksi vuosittaiseksi teemakuukaudeksi.
Säännölliset mediatiedotteet, jotka menevät hyvin läpi
Markkinointiohjelman neljän viimeisen vuoden ajan mediatiedotteita on julkaistu lähes viikoittain. Kaikkiaan tähän mennessä on julkaistu noin 230 mediatiedotetta. Tiedotteittemme avausprosentti on vuositasolla ollut 36 (hyvänä avausprosenttina pidetään yleisesti 25-30) ja erilaisten kampanjoiden, esim. Kalakuun aikana avausprosentti on ollut yli 50. Median käytettävissä on myös Pro Kalan kuvapankki, mitä on markkinointiohjelman aikana täydennetty erityisesti toimialaa esittelevillä kuvituskuvilla. Kuvapankissa katselukertoja on satoja tuhansia ja kuvat ovat vapaasti käytettävissä ja niitä käytetään paljon. Meillä ei luonnollisestikaan ole ollut tarjota medialle varsinaista uutista joka viikko, mutta tiedotteemme ovat siitä huolimatta menneet hyvin läpi monissa medioissa.
Seafood Chef kannustaa alan ammattilaisia tarjoamaan kalaa
Monet ruokainnovaatiot rantautuvat markkinoille ravintoloiden kautta. Halusimme markkinointiohjelmassa kannustaa ja rohkaista ravintola-alan ammattilaisia mykyistä useammin ja ennakkoluulottomammin tarttumaan kalaan ja lanseerasimme yhteistyökumppaneittemme kanssa joka toinen vuosi toteutettavan Seafood Chef -kilpailun. Kilpailu on innostanut erityisesti nuoria kokkeja ja keittiömestareita ja vahvistaa alan ammattilaisten kiinnostusta kalojen ja äyriäisten tarjonnan lisäämiseen.
”Ehkä paras ikinä tehty selvitys” vajaasti hyödynnetyistä kaloista
Pro Kala on koko olemassaolonsa ajan teettänyt kuluttajatutkimuksia ja markkinaselvityksiä, joista ovat olleet kiinnostuneita niin toimiala kuin mediakin. Kuluttajatutkimuksia teetettiin myös markkinointiohjelmassa ja niistä julkaistut tiedotteet menivät hyvin läpi mediassa. Markkinaohjelmassa teetettiin tiettävästi ensimmäinen markkinaselvitys vajaasti hyödynnetyistä kaloista markkinoilla olevista kalatuotteista sekä niiden tulevaisuuden näkymistä. Selvitys teetettiin alan toimijoita, kauppaa ja ammattikeittiöitä haastattelemalla. Tämä selvitys kiinnosti toimialaa enemmän kuin mikään aikaisemmin teettämämme selvitys. Raporttia on tilattu useita kymmeniä kertoja ja sen on todettu olevan ”ehkä paras ikinä tehty selvitys”. Miten tämä taustatieto muuttuu kiloiksi ja euroiksi – mahdotonta mitata, mutta tieto on koettu tarpeelliseksi.
Luokitukset ja standardit ovat selkiyttäneet kalatuotteiden hintaa
Markkinointiohjelmassa on kyetty vastaamaan toimialalta tulleisiin tarpeisiin erilaisten luokitusten ja standardien päivittämisessä ja luomisessa. Kirjolohen luokitus ja käsittely- ja perkausohjeet päivitettiin, laadittiin muikun tuoteluokitus ja avattiin keskustelu lohikalojen leikkausasteista. Yhteisten sääntöjen sopimien yleisesti on haastavaa. Se on ostajan ja myyjän välinen asia. Luokituksia ja standardeja dokumentoimilla on pystytty luomaan keskusteluun raamit, jotta tiedetään mistä puhutaan. Palautteena on saatu, että joidenkin kalatuotteiden hintaa on saatu jopa nostetuksi luokituksen selkiinnyttyä.
